Conversion Optimierung

97 von 100 teuer eingekaufte Besucher verlassen deine Website ohne Conversion. Warum erreichen wenige Webseiten eine Conversion Rate von 5%, 10% oder 20%? Erfahre die Erfolgsfaktoren von hoch konvertierenden E-Commerce- oder Leadgewinnungseiten und wie du mit Conversion Optimierung einen besseren ROI und Customer Lifetime Value erreichst.

Mein WARUM für diese Seite

Conversion Optimierung ist neben der Landingpage Erstellung eines meiner Lieblingsthemen. Hier kann ich schnelle Ergebnisse liefern, testen und verbessern. Nutze deshalb meine Erfahrungen um deine Conversion Rates auf 3-10% zu bringen.

Begriffsklärung

Conversion: Umwandlung von Besucher zu jemanden der ein Ziel erfüllt
Conversion Rate: Verhältnis zwischen Besucher und Usern die das Conversionziel erfüllten -> Conversion Rate berechnen
CRO: Abkürzung für Conversion Rate Optimierung
Customer Lifetime Value: Wert deines Kunden gesehen auf die gesamte Laufzeit deiner Kundenbeziehung.
Conversionziele: Käufe, Leads, Newsletterabo, Download, Kontaktanfrage, Anruf, Anmeldung

Mittelmaß durch „Auf Sicht Marketing“

Wenn du dich mit Conversion Optimierung beschäftigst kommst du schnell auf diese typischen Empfehlungen:

Konversionsfaktoren

  • Relevanz: Stimmen die Erwartung des Nutzers überein mit dem was er auf der Landingpage sieht?
  • Vertrauen: Stimmt das Bauchgefühl bei ersten Eindruck? Was sagen andere oder Autoritäten über diesen Anbieter?
  • Attraktivität: Das dargestellte Angebot soll das Gefühl „Haben wollen“ beim Besucher auslösen
  • Einfachheit: Wirken die weiteren Schritte einfach oder muss ich viel nachdenken um ans Ziel zu kommen?
  • Motivation: Führt mich die Webseite durch einen roten Faden durch den Prozess ?

Grundsätzlich ist das alles richtig und wichtig. Jedoch vergessen dabei viele Marketingverantwortliche eine wichtige Sache:

Was passierte davor?

Kein Mensch steht morgens auf und denkt: „Heute ist der richtige Tag um eine Lebensversicherung abzuschließen„.

Customer Journey in der Conversion Optimierung. Kein User kauft gleich
Abb: Customer Journey in der Conversion Optimierung. Bis auf seltene Spontankäufe gibt es einen Recherche und Entscheidungsprozess vor dem Kauf.

Die meisten Unternehmen machen Marketing auf Produktebene. Sie fahren sozusagen auf Sicht. Du kannst es mit einem Eisblock vergleichen. Das Produkt ist die sichtbare Spitze. Jedoch liegen viel Tiefer die Emotionen, Gründe, Auslöser und Werte.

Kennst du dein digitales Spielfeld?

Karl Kratz prägte den Begriff in seinem Seminar „Onlinethinketing“. Dabei geht es um die Definition und Abgrenzung des eigenen Angebots in Hinblick auf Expertise, Wettbewerb und Exzellenz.

Zusätzlich geht Karl von einem Ebenen Modell und vorherrschenden Emotionen aus: Was haben deine User erlebt damit sie auf Lösungssuche gehen?

Viele Marketingverantwortliche gehen sehr Angebotsbezogen vor. In meiner Branche der Online Marketing Agenturen wäre das z.B. die Bewerbung des Begriffs „Adwords Agentur“. Aber das ist eine mögliche Lösung aus der Problemsicht meines Kunden. Was ist vorher passiert warum er auf die Suche gehen musste?

Abb: Welches Ereignis erzeugt den Bedarf dessen Lösung mein Angebot ist (Karl Kratz)

Ein Beispiel dazu

Bleiben wir beim Beispiel der Google Ads Agentur und malen uns ein Szenario:

Ereignis

Ein Mitarbeiter kündigt bei meinem zukünftigen Kunden (Onlineshop Betreiber). Er war verantwortlich für das PPC Marketing und die Adwords Kampagnen.

Bedarf

Kommt das (latente) Bedürfnis mit Kaufwille und Kaufkraft zusammen spricht man von Bedarf. So überlegt der Shopbetreiber zu handeln.

Lösung

Dein Kunde nutzt jetzt Suchsysteme um verschiedene Alternativen durchzuspielen:

  • Stellenbörsen
    Gibt es potenzielle Mitarbeiter auf dem Markt?
  • Weiterbildung von eigenen Mitarbeiter
    Kann ein anderer Mitarbeiter den Bereich durch Fortbildung oder Coaching übernehmen?
  • Auslagerung des Bereichs an eine Agentur
    Gibt es qualifizierte Agenturen zu guten Preis / Leistungsverhältnis?

Angebot

Dein Angebot lockt mit einer entsprechenden Offerte und vielen Angeboten und Wettbewerbern

Wenn du dich nur auf den letzten Schritt verlässt kostet das viel Geld. Dein Kunde kennt dich wahrscheinlich nicht. Dabei ist Vertrauen und Bekanntheit eines der wichtigsten Faktoren der Conversion Optimierung.
Das passiert jedoch nicht auf deiner Landing Page sondern viel früher.

Bestimme deshalb vor Markteintritt dein Online-Spielfeld.

Emotionen entscheiden


In den Fabriken stellen wir Kosmetikartikel her: über die Ladentheke verkaufen wir Hoffnung auf Schönheit.“

Charles Revson (Gründer von Revlon)


In meiner Zeit als Hewlett-Packard Promotor hörte ich gerne meinen Kollegen zu. Mich interessierte warum einige wenige Promotoren Umsatzrekorde aufstellten. Was machten sie anders als die vielen „Verteiler“ und Mittelmaß-Verkäufer?

Diese Gemeinsamkeiten fand ich bei den Top-Promotoren:

Carsten Appel beim Einsatz als Promotor. Früh lernte er Conversion Optimierung bei Verkaufsgesprächen
Abb: Carsten beim Einsatz als Promotor

1. Sichtbarkeit

Gute Promotoren waren auf der Verkaufsfläche und nicht im Pausenraum. Sie waren beschäftigt, jedoch beobachten sie das Geschehnis um sich herum genau. Sie sprachen aktiv Kunden an. Jedoch nicht mit Floskeln wie „Kann ich Ihnen helfen“ oder „Kommen Sie zurecht“ 🙂

2. Zuhören und Fragen stellen

Sie stellten Fragen und den Bedarf zu ermitteln. Handlungswille und Kaufkraft wurden subtil abgefragt, Vertrauen aufgebaut.

3. Produktvorstellung

Sie erklärten das Produkt und die Eigenschaften. Jedoch nicht so: „Der Drucker hat 4800dpi“. Sie nutzen die Eigenschaft->Vorteil->Nutzen Methode: „Der Drucker hat 4800 dpt (Eigenschaft). Das bringt Ihnen laserscharfe Druckqualität (Vorteil). Damit wird Ihre Bewerbung den Personalchef beeindrucken (Nutzen).

4. Handlungsaufforderung

Zum Schluss stellten sie eine Abschlussfrage: „Wollen Sie das Produkt x einzeln kaufen oder brauchen Sie noch Zubehör y dazu?“.

Es ist so einfach zu verkaufen. Emotionen entscheiden über die Motivation und Handlungen deines Kunden. Jedoch ist es auch wichtig rationale Gründe zu liefern. Jede Emotion klingt irgendwann ab. Um Kaufreue zu vermeiden brauchst du dann logische Gründe. Lass uns diese Prinzipien auch für deine Conversion Optimierung nutzen.

Schmerzen vermeiden versus Freude erlangen – Unsere stärksten Handlungsmotivatoren

Die größte Motivation kommt aus der „Schmerzen vermeiden“ Ecke. Menschen sind sehr träge und ertragen auch einen gewissen Grad an Schmerzen bis sie wirklich ins Handeln kommen.
Lass uns die Schmerzen noch etwas genauer vertiefen. Welche Emotionen treten bei deinem User auf. Was war der Trigger um sich auf die Suche nach einer Lösung zu machen?

Conversion Optimierung in der Praxis

Mit diesen einfachen Maßnahmen kannst du deine Conversion Rate positiv beeinflussen.

„Kleines Blutbild“ bestimmen

Conversion Rate Optimierung kann sehr komplex werden und viele Verzetteln sich schnell. Ein Arzt geht hat ein ähnliches Problem. Der Mensch ist auch hochkomplex. Deshalb prüft der Mediziner zuerst die wichtigsten Faktoren anhand eines „kleinen Blutbilds“ ab. Bei deiner Webseite oder Landingpage kann diese Faktoren lauten:

5 Sekunden Schnelltest

Einem User wird deine Startseite oder Landeseite für nur 5 Sekunden gezeigt. Dann bekommt er drei Fragen gestellt:

  • Was wird gezeigt?
  • Ist das Angebot attraktiv um den Bedarf zu befriedigen?
  • Wie einfach kann ich es haben?

4 Fragen an die Webseite

Website Check mit 4 Fragen

Relevanz-Check

Passt die Werbebotschaft (Adwords, Facebook Ads, SEO Eintrag in den SERPS) sowie vorherrschende Emotionen zu den Begrüßungselementen ( Headline und Heroshot) auf deiner Landingpage?

Attraktivitäts-Check

Schwingt dein Angebot auf der Wellenlänge deines Users dann entsteht Resonanz. Kommuniziert dein Angebot alle notwendigen Eigenschaften, Merkmale, Vorteile und Nutzen für den User? Ist das Angebot knapp und preislich interessant? Wirkt deine Seite vertrauensvoll? Gibt es Ablenkungen?

Ladezeiten Check

Einer der größten Conversion Killer sind langsame Webseiten. Wie lange dauert der Aufbau? Teste auf verschiedenen Geräten und Bandbreiten.

Conversion Tracking nutzen

Kein Mensch würde gerne Auto fahren ohne Instrumente. Auch bei der Conversion Rate Optimierung brauchst du Kennzahlen. Versuche alles was messbar ist zu erfassen. Nutze Conversion und Event-Tracking. Erschaffe dir eine gutes Verständnis wie User auf deiner Webseite agieren und wo es Probleme gibt.

Arbeite erst einmal die Erkenntnisse ab bevor du dich an die komplexeren Themen wagst.

Beispiele aus der Praxis

Wir betreiben den Wakakai Online Shop und auch die nuplano App. Damit können wir Dinge ausprobieren was wir bei Kundenprojekten nicht so einfach dürfen 🙂 Nutze unsere Lernkurve für deine Webseite um mehr Conversions oder Leads zu gewinnen.

ONLINE SHOP Conversion Optimierungen

sitefuchs betreibt einen eigenen Online Shop (shimo-shop.de). Zum Einen wenden wir hier täglich Online Marketing Instrumente an, zum Anderen können wir hier Dinge ausprobieren die wir in Kundenprojekten nicht so einfach realisieren (dürfen).

Online Shops leiden grundsätzlich unter einer „schlechten“ Conversion Rate. Im Durchschnitt liegt diese bei ca. 3%. Von hundert Besuchern kaufen nur 3. Umgekehrt ausgedrückt bedeutet, dass 97 deiner Besucher nicht kaufen. Mit Conversion Optimierung änderst du das Verhältnis.

Wir nutzen einen Online Shop auf Shopware Software. Dieser Anbieter liefert eine gute benutzerfreundliche Basis und lässt sich sehr gut erweitern bzw. modifizieren.
Jedoch gibt es auch bei dieser Software Dinge die nicht ganz so optimal sind.
Deshalb zeigen wir dir Maßnahmen die in unserem Shop gut funktionieren, nachdem wir sie mit Conversion Optimierung verbessert haben:

Produktbeschreibungen

„What is in for me?“ – Diese Frage stellt dich unterbewusst dein Kunde beim Besuch deines Online Shops. Kunden wollen sehen was du ihnen für Vorteile einräumst wenn sie bei dir kaufen. Wenn ein Kunde auf deine Produktseite kommt sollest du ihn auf einen Blick klarmachen was das Produkt für Vorteile liefert. Dazu kannst du gerne mit Grundmotiven arbeiten: Profit, Bequem, Ansehen / Status, Sicherheit und Geld/Zeit sparen.

Produktdetailseite Conversion Optimierung durch nutzenorientierte Produktbeschreibungen mit Haken
Abb: Produktvorteile kurz und übersichtlich dargestellt

In diesem Beispiel siehst du unsere Produktdetaildarstellung. Wir nutzen dabei eine Aufzählen nach dem Schema: Grundmotiv: kurze Erklärung was das für den Kunden bringt.

Das Produktfoto bietet weitere Optimierungspotentiale. Ein Großteil der User ist visuell unterwegs. Er will sehen was er kauft. Versuche deshalb die beste Fotoqualität zu liefern die möglich ist. Eine hohe Auflösung liefert Detailschärfe und das lässt sich mit einer Vergrößerungsfunktion sehr gut in Szene setzen.

Lege auch Wert auf eine nutzenreiche Detailbeschreibung. Viele Online Shops nutzen die Standardbeschreibung des Herstellers. Aus SEO Gründen ist das sehr ungünstig, da dieser Text dann auch bei hunderten von anderen Shop auftaucht. Deshalb schenkst du diesem Text etwas mehr Liebe und überarbeitest diesen Text. Nutze viele Adjektive um den Text besser zu beschreiben. Hilfreich sind auch die Magic-Words.

Buttonfarbe egal? Diese Frage wird oft diskutiert. Gibt es eine perfekte Buttonfarbe? Viel wichtiger als die Farbe ist der Kontrast. Der Button muss sich abheben vom Rest der Seite. Der User muss erkennen, dass es sich hier um ein wichtiges Element handelt.

Checkout Optimierung

Kommen wir zum kritischen Pfad der Conversion Optimierung in einem Online Shop. Es geht jetzt um das liebe Geld unseres Kunden. Einkaufen ist schön, aber sobald es Geld ausgeben geht wird automatisch das Schmerzzentrum im Kopf unseres Kunden aktiviert. Deshalb ist es sehr wichtig Vertrauen zu signalisieren. Das erreichst du durch vertrauensvolle Zahlungsanbieter die einen Käuferschutz anbieten. Wir nutzen deshalb Paypal und Amazon Pay.

Registrierungsoptimierung

Kein User will sich freiwillig anmelden oder „Horrorformulare“ ausfüllen. Bei Shopware wird der User bei der Anmeldung / Registrierung vor die Wahl gestellt sich in seinen Kundenkonto einzuloggen oder als Neukunde sich anzumelden. Leider wird dem User dabei gleich das ganze Formular mit fast 10 Formularfeldern präsentiert. Das wirkt auf viele Kunden abschreckend. Ein kleiner Trick aus der Psychologie hilft dem User diesen Schrecken zu nehmen. Nutze Commitment & Konsistenz um den User auf den ersten Blick es möglich simpel zu machen sich zu entscheiden. Wenn er dann sein „Commitment“ durch Klicken des Buttons gib wird er leichter auch den Rest umsetzen, da er Konsistent zu seiner ersten Entscheidung bleiben will.

Fazit und nächster Schritt

Conversion Optimierung macht Spaß. Du kannst schnell (Test)Ergebnisse produzieren und deinen Kunden besser verstehen.
Jetzt weisst du warum nur 3% der Besucher kaufen und ich hoffe, du fängst gleich an zu testen.
Wenn dir noch Ideen fehlen oder du etwas Inspiration brauchst biete ich dir ein kostenloses Infogespräch an. Dabei schaue ich mit dem Hubschrauberblick auf dein digitales Spielfeld.

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